Imagine um evento tão importante quanto o Natal ou o Dia de Ação de Graças nos Estados Unidos. Ao longo dos anos, milhares de famílias norte-americanas esperam ansiosamente o momento de celebrá-lo. Quando chega a data, os convidados se reúnem para comemorá-lo. Esse evento é o Super Bowl — nome dado à final da National Football League (NFL), campeonato profissional de futebol americano.
No próximo domingo, 9, o Super Bowl LIX reunirá Kansas City Chiefs e Philadelphia Eagles, no Caesars Superdome, em Nova Orleans. O espetáculo deve brindar os espectadores com o mais alto nível do esporte. E mais: movimentará bilhões de dólares.
“Quando se trata de eventos de grande escala, que cativam o público norte-americano, não há nada como o Super Bowl”, ressalta o professor Stephen Orbanek, diretor de Comunicações Universitárias e Relações com a Mídia da Temple University.
O primeiro recorde já foi batido antes mesmo do começo do jogo. O valor de US$ 8 milhões para 30 segundos de anúncio, cobrado pela emissora Fox, já é o mais alto da história. Em 2024, o valor dos 30 segundos foi de US$ 7 milhões, na transmissão da CBS.
“Hoje, os norte-americanos têm mais opções de conteúdo do que nunca, e, graças aos smartphones e aos tablets, também existem mais formas de acessar esse conteúdo via streaming”, observa o professor, ao explicar que as plataformas de transmissão on-line aumentaram a audiência do evento — o que significa mais exposição dos patrocinadores. Pelo menos dez comerciais já foram vendidos, segundo a Nielsen, empresa especializada em audiência televisiva.
A expectativa é que a audiência aumente em cerca de 10% neste próximo evento, para manter o ritmo dos últimos anos. Em 2024, a transmissão alcançou 123,4 milhões de telespectadores — 7% a mais do que no ano anterior, de 115,1 milhões. Se a projeção para este ano estiver correta, a audiência ainda será inferior aos 3 bilhões de espectadores da final da Copa do Mundo de 2022. Em termos financeiros, contudo, a NFL e o Super Bowl ganham de lavada. Enquanto, conforme a Fifa, a mais recente Copa do Mundo arrecadou US$ 6,5 bilhões, a atual temporada da NFL vai gerar uma receita de cerca de US$ 20 bilhões. As verbas são impulsionadas pelos direitos de transmissão, patrocínios, ingressos e merchandising. Um único jogo do Super Bowl produz uma receita de US$ 3 bilhões.
Balões voando
A cada ano, o Super Bowl ganha mais patrocinadores. Entre eles está a Meta, gigante de tecnologia de Mark Zuckerberg. No evento, a big tech dará um impulso na propaganda de seus óculos inteligentes — um de seus mais recentes produtos. Participam da peça publicitária os astros de Hollywood Chris Hemsworth e Chris Pratt.
Na peça, Hemsworth ingere por engano uma banana que estava colada na parede com uma fita metálica. Na verdade, a fruta era uma obra de arte de R$ 35 milhões. Pratt o alerta para o equívoco, mas já é tarde.
Em outra propaganda, a Hellmann’s homenageará a comédia romântica Harry e Sally: Feitos um para o Outro. O teaser da peça foi divulgado por toda a mídia norte-americana. Meg Ryan e Billy Crystal ressurgem na cena do famoso jantar entre ambos.
Os comerciais se assemelham a roteiros de cinema. As histórias, sempre divertidas, interagem com o público. Um time de estrelas ainda participará de outras peças publicitárias, como Michelle Rodriguez, Vin Diesel, Matt Damon, Matthew McConaughey e Kevin Bacon.
“O que uma marca busca é participar da cultura”, afirma Rafael Pitanguy, vice-presidente-executivo da VML Nova York, ao site Meio&Mensagem. “O Super Bowl é um dos momentos em que a publicidade realmente é parte da cultura. É o momento em que os Estados Unidos também param para prestar atenção na propaganda.”
Em artigo publicado na Temple University, a professora de publicidade Jennifer Freeman revela seu entusiasmo ao falar sobre a capacidade de interação que o Super Bowl propiciou ao marketing. “Isso é tão icônico, porque mudou a maneira como os anunciantes percebem um comercial”, observa. “A partir de então, eles começaram a ver que poderia ser mais um espetáculo, até como um filme.”
Outra atração é o espetáculo no intervalo da partida. Durante essa pausa, o campo se transforma em um palco de um grande show internacional. Neste ano, a atração será o rapper Kendrick Lamar, com participação da cantora SZA como convidada especial.
A evolução do espetáculo teve início há cerca de três décadas, quando o marketing atrelado a grandes eventos passou a ser uma importante fonte de receitas. Em 1967, no primeiro Super Bowl, singelas bandas marciais da Universidade do Arizona e da Grambling State University, além de pombos e balões voando, foram a atração.
Um máquina de publicidade
“Quando era criança, não havia como assistir a comerciais”, ressalta o professor de história Bryant Simon, em artigo publicado pela Temple University. “Não havia essa sensação de que o Super Bowl era um dia de descanso. Provavelmente, levou pelo menos 20 anos para desenvolver a fórmula e mais uns dez ou mais para aperfeiçoá-la.”
Mas, enquanto as luzes cintilam e a torcida se transforma em plateia, os jogadores mantêm a concentração no mais alto nível. A disputa esportiva, mesmo em meio a tantas cifras bilionárias, não deixa de ser prioridade.
Para o Kansas City Chiefs, mais até do que o recorde das cifras, a disputa será a chance de a equipe entrar para a história da NFL. Em caso de vitória, será a primeira vez que um time conquista por três vezes seguidas o Super Bowl. Em 2023, a franquia superou o mesmo Eagles e, em 2024, o tradicional San Francisco 49ers.
A equipe é liderada pelo quarterback Patrick Mahomes, nome de maior destaque no momento. Ele consegue fazer os lançamentos mais imprevisíveis, nas situações mais complicadas. Ao seu lado, Travis Kelce completa o trabalho, como um dos melhores tight ends (jogador mais avançado) do momento.
Do outro lado, o Eagles é, por uma margem apertada, considerado o azarão nas casas de apostas de Las Vegas. No confronto, o quarterback Jalen Hurts terá a missão de variar as jogadas para evitar os rápidos ataques por terra do adversário. Como opções de lançamento, o time tem qualidade, com os recebedores A.J. Brown e DeVonta Smith e o tight end Dallas Goedert.
Esse embate estratégico é algo que fascina. Os mesmos torcedores vigorosos que vibram com um touchdown (o “gol” do futebol americano) cantam no show e se entretêm com os anúncios.
“Basicamente, o jogo simplesmente funciona”, acrescenta o professor Simon. “Acho que isso é algo importante. É apenas um jogo, e é um jogo onde o vencedor leva tudo.” Em outros esportes, prossegue o docente, não existe uma partida decisiva de tamanho impacto. “Se você é fã de beisebol, há algo incrível em uma série de sete jogos”, comenta Simon, ao explicar as regras desse esporte. “Contudo, isso exige sete transmissões, certo? O Super Bowl não exige nada além de você assistir a um jogo simples. O placar é bem fácil de acompanhar, e há todas essas metáforas de guerra que facilitam o acompanhamento. Também há o potencial de violência e do caos. É uma mistura intoxicante.”
O Super Bowl, por isso, não deixa de ser uma rede social. Que, além dos salários milionários por temporadas, paga muito bem os vencedores da disputa.
Cada jogador da equipe vencedora receberá um prêmio de US$ 171 mil (cerca de R$ 990 mil). Em 2022, os atletas do Los Angeles Rams, campeões naquele ano, faturaram US$ 150 mil (cerca de R$ 870 mil). A NFL já informou que tem um plano de reajuste para que a premiação chegue a US$ 228 mil (R$ 1,3 milhão) por jogador até 2030.
No Super Bowl, jogadores, atores, cantores e os anúncios conduzem o espetáculo. Cada um à sua maneira. Vendedores de emoção e de entretenimento. Nesse ilustre evento, a maior protagonista é a nação.
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