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Durante a Copa do Mundo, Brasil e Escócia se enfrentaram no Estádio de Miami, onde o ex-jogador David Beckham foi filmado com um copo de vinho, simbolizando a transformação do evento em uma plataforma de entretenimento e negócios, semelhante ao Super Bowl da NFL. A Copa de 2026, realizada em três países, gerou receitas de cerca de US$ 16 bilhões, aproveitando a infraestrutura existente e atraindo novos patrocinadores, como o Bank of America.
Brasil e Escócia se enfrentavam no Estádio de Miami, pela Copa do Mundo. Das tribunas, o ex-craque David Beckham foi filmado com um copo de vinho na mão. Acenava e bebericava, em imagens que rodaram o mundo. Não se tratava de uma cena despretensiosa com objetivo apenas de enaltecer o galã e empreendedor que fez fortuna com o futebol, dentro e fora de campo. Naquele momento, Beckham era um garoto-propaganda de luxo. Dele e da Copa do Mundo.
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Aproveitava o modelo dos camarotes VIPs para realçar uma das características que ajudaram a transformar esta Copa do Mundo na mais valiosa da história, com receitas de cerca de US$ 16 bilhões, mais do que o dobro dos cerca de US$ 7 bilhões da Copa de 2022, realizada no Catar.
O camarote é o espaço mais caro dentro de uma experiência de hospitalidade que segue o padrão da National Football League (NFL), liga profissional de futebol americano. A Fifa transformou a Copa do Mundo, que durou mais de um mês, em um enorme Super Bowl, um único jogo que é a principal disputa do futebol americano.
A receita anual de cerca de US$ 23 bilhões da NFL, durante uma temporada inteira, tem como uma de suas bases a hospitalidade esportiva. Nela, estão incluídos serviços como suítes de luxo (luxury suites) nos estádios, vendidas para empresas e grupos corporativos; club seats e áreas VIP, com assentos diferenciados, serviços exclusivos e acesso a lounges.
“Vejo esse movimento como uma transformação da Copa do Mundo: ela deixa de ser apenas um evento esportivo e passa a ser uma grande plataforma global de entretenimento e experiência”, afirma Meyer Nigri, diretor executivo da FourMidiaEmFoco.
Os pacotes corporativos incluem ingressos, alimentação, bebidas, estacionamento, recepção e eventos privados. Beckham, neste caso, não pagou por tudo isso. Sua presença, porém, além de ser uma atração para os convidados que adquiriram esses espaços, transformou-se em um produto de alto valor comercial: uma estrela internacional aumenta a audiência, gera milhões de impressões e ajuda a justificar contratos de patrocínio, hospitalidade e publicidade, que movimentam bilhões.
No caso dos contratos de patrocínio, Beckham se transformou em uma das faces mais valiosas do Mundial nos EUA. Pelo menos oito marcas usaram sua imagem durante o período da Copa, entre elas Adidas, Bank of America, Lay’s e McDonald’s. Estas também patrocinavam o evento. Ganharam ele e a Fifa, portanto. Estimativas publicadas pela imprensa norte-americana revelam que suas campanhas publicitárias durante o torneio poderiam render cerca de US$ 25 milhões ao ex-jogador.
Nesta lógica, adotada pela NFL e pelo Super Bowl, não se vende apenas uma partida, mas uma plataforma de entretenimento capaz de reunir esporte, celebridades, publicidade e negócios. No Super Bowl, um comercial de 30 segundos ultrapassou US$ 7 milhões nas últimas edições, enquanto a transmissão do Super Bowl LIX gerou mais de US$ 800 milhões em receita bruta de publicidade.
A Copa de 2026 incorporou esse modelo ao futebol. Pela primeira vez, o Mundial foi realizado em três países — EUA, México e Canadá — e contou com 48 seleções, contra 32 das edições anteriores. O número de partidas também aumentou: foram 104 jogos, ampliando o inventário comercial da Fifa.
Mas a principal mudança ocorreu fora do campo. A Copa entrou de vez no maior mercado esportivo e publicitário do mundo. Os EUA já possuem uma indústria consolidada de entretenimento esportivo, baseada em experiências premium, venda de dados, relacionamento corporativo e exposição de marcas.
O número de jogos, neste sentido, foi apenas um fator a mais. Nesta fórmula, não basta simplesmente vender mais partidas. A fonte de receita mais consistente é resultado do aumento do preço de cada ativo da Copa.
“A eficiência desse modelo vem justamente da capacidade de transformar uma enorme atenção global em diferentes fontes de receita, sem depender somente de ingressos ou transmissão”, afirma Nigri. “É o conceito moderno de transformar audiência em um grande ecossistema de negócio.”
Como demonstração da eficiência do modelo, o consumo total nas cidades-sede subiu 5,4% na fase de grupos em relação ao ano anterior. Já os gastos de visitantes de fora dessas cidades cresceram 17,4%.
A Fifa aproveitou essa estrutura norte-americana. Não construiu nenhum estádio novo. A entidade utilizou a infraestrutura esportiva já existente nos EUA, Canadá e México, principalmente arenas da NFL e grandes estádios de futebol americano. A diferença é que os nomes comerciais dos estádios foram alterados durante o torneio, porque a entidade futebolística não permite marcas que não sejam suas patrocinadoras oficiais dentro dos nomes das arenas.
Com a realização da Copa na América do Norte, a Fifa agregou à sua grade de patrocínio novos investidores, interessados em explorar o enorme potencial do mercado, principalmente dos EUA. Foi o caso do Bank of America, que se tornou o primeiro patrocinador global da Fifa na categoria bancária.
Para uma instituição financeira, o perfil do evento foi ideal. O banco lucrou com o relacionamento com clientes, ativações e exposição internacional. Nesta Copa do Mundo, um banco não compra apenas uma placa de publicidade. Ainda mais em um mercado consumidor tão desenvolvido como os do continente norte-americano e, mais especificamente, dos EUA.
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Oferece, mais do que isso, ingressos e experiências VIP para clientes; cria campanhas com cartões de crédito; promove sorteios e transforma torcedores em consumidores. O banco nem entrou como o patrocinador de mais alto nível. Optou pela categoria Global Sponsor, o segundo nível mais alto na hierarquia de parcerias corporativas da Fifa.
À Sports Business Journal, uma fonte da indústria relatou que, nesta categoria, o valor das cotas de patrocínio para a Copa do Mundo de 2026 era de cerca de US$ 100 milhões. Trata-se do maior investimento em marketing esportivo já feito pelo Bank of America. Brian Moynihan, presidente executivo do Bank of America afirmou que o acordo com a Fifa foi um “dinheiro bem gasto” e que os resultados superaram suas expectativas.
A Fifa e os patrocínios da Copa do Mundo
O mercado estima que, no evento, o valor de mídia que retornou é entre três e cinco vezes maior do que o investido. Ou seja, de US$ 300 a US$ 500 milhões, o que justifica a afirmação de Moynihan. Multiplique esta média, então, por nove, que é o total de patrocinadores deste nível, para ter uma ideia das receitas geradas pelo evento.
Isso sem contar os principais patrocinadores, os Partners, que incluem marcas como Adidas e Coca-Cola. Com patrocínios que podem chegar a US$ 200 milhões, os valores movimentados em função deste tipo de publicidade foram ainda maiores.
Para completar, há também os Fifa World Cup Supporters, no terceiro nível de patrocínio. São empresas com direitos comerciais mais específicos. Usam a marca oficial da Copa em determinada região e realizam campanhas promocionais locais.
“Existe também um trabalho muito forte de construção de marca”, acrescenta Nigri. “A Copa deixou de acontecer apenas nos 90 minutos dentro de campo e passou a ser uma jornada completa de consumo: antes, durante e depois do evento, em diferentes plataformas.”
Toda a estratégia da Fifa se moldou de acordo com a cultura local. Voltada ao marketing. Na qual o esporte entretém, mas também tem impacto comercial. A própria configuração do jogo teve mudanças, com a introdução formal da parada para hidratação, que serve, na prática, para a veiculação de mais anúncios.
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As nomenclaturas seguiram muito mais o padrão norte-americano do que o da Fifa. A final, entre Argentina e Espanha, por exemplo, foi divulgada como um evento à parte, chamado de The Final, o que deu a ele muito maior visibilidade.
Até as apresentações musicais ditaram o ritmo. A cerimônia de encerramento contou com um grande show. Além de estrelas do pop e do rap contemporâneo, como Post Malone e Swae Lee, o evento reuniu nomes da cultura digital, como o influenciador IShowSpeed, e do entretenimento, como o ator Tom Cruise.
Até o jogo teve uma apresentação que seguiu o padrão das grandes disputas no ringue. Nos anos 1980, o boxe e, posteriormente o Ultimate Fighting Championship (UFC), nos EUA, atraíram milhões de telespectadores com suas atrações que davam glamour às lutas. A experiência foi revivida nesta final de Copa.
O lendário Michael Buffer, 81 anos, teve sua voz poderosa, alongando a frase “Let’s get ready to rumble…”, ovacionada. Em seguida, seu irmão, Bruce Buffer, 69 anos, apresentador do UFC, introduziu as seleções e completou com “It’s time…”. Este modelo, por empolgar o torcedor local, tem visibilidade e é comercial.
No intervalo, o impacto foi maior. Astros mundiais da música realizaram um espetáculo que ampliou a duração deste período de 15 minutos para 27 minutos. Em uma sequência planejada, com performances diferentes. Madonna entrou cantando, acompanhada dos ex-craques brasileiros Ronaldo e Ronaldinho Gaúcho. Depois, vieram seguidas apresentações, como se fossem cenas, do grupo sul-coreano BTS, de Justin Bieber, de Shakira e Burna Boy, do maestro Gustavo Dudamel, com orquestra, e participação dos Muppets, e do Coldplay.
A plateia vibrou. Naquele momento, os torcedores viraram espectadores. Foi uma pausa na tensão dos jogadores, concentrados na disputa. A Espanha venceu a Copa do Mundo, na prorrogação. O jogo, neste modelo, foi um espetáculo à parte. Mas a emoção não perdeu espaço. Só aumentou a receita.
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