O Tribunal de Contas da União (TCU) deu 180 dias à Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom) para que passe a estabelecer critérios de controle de gastos e definição de metas em contratos de publicidade do governo.
Uma auditoria constatou falta de parâmetros objetivos para orçar peças publicitárias e medir sua eficiência nas gestões de Luiz Inácio Lula da Silva, Jair Bolsonaro e Michel Temer. O Planalto ainda não se manifestou sobre a recomendação do TCU.
Entre as determinações, está a inclusão de parâmetros padronizados para a definição de como se chegou ao valor estimado para o custo inicial da campanha e a incorporação de métricas para mensuração de resultados. A Secom deve ainda publicar documentos com informações detalhadas sobre acordos com agências de publicidade.
No total, foram analisadas 15 campanhas realizadas entre 2018 e 2023, nas quais foram gastos R$ 542,8 milhões. Em todos os governos desse período, foram encontradas inconsistências que, segundo o TCU, podem levar à ineficiência no uso do dinheiro público.
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As despesas com publicidade cresceram desde o início da coleta dos dados e atingiram o pico no ano passado, quando foram destinados R$ 379 milhões às ações de marketing do governo. Os gastos da Secom com publicidade crescem desde 2021. De lá para cá, as despesas cresceram 200%.
O tribunal constatou que nenhuma das campanhas analisadas continha documentos com indicadores para mensurar os resultados em todos os canais de veiculação. Quando havia alguma menção a metas, isso era feito em termos genéricos, como “afirmar o compromisso de unir e reconstruir o país na defesa da democracia e em favor do crescimento, inclusão e justiça social” ou “evidenciar os primeiros resultados concretos decorrentes das decisões do governo e seu impacto na vida do cidadão”, utilizados na campanha “Posicionamento de Governo 100 dias”, de 2023.
Falta de critérios aumenta preços
Para o relator do processo, ministro Benjamin Zymler, a falta de controle cria um incentivo para que as agências de publicidade aumentem o preço do serviço para maximizar os lucros à custa dos cofres da União. “Não há como saber se o orçamento destinado a uma ação publicitária foi insuficiente, ideal ou excessivo”, disse em seu voto.
Ele também criticou a autonomia do governo para autorizar despesas com base em justificativas genéricas e o excesso de discricionariedade dos gestores. “Por exemplo, não há como saber se uma campanha orçada em R$ 10 milhões poderia atingir os objetivos de comunicação do governo com R$ 8 milhões, gerando economia de 20%”.
Os relatórios dos resultados das campanhas também são criticados pela falta de padronização entre eles, para uma comparação do desempenho de cada um, e em alguns casos não há detalhes sobre metas obtidas em cada um dos meios veiculados.
Falta de transparência ativa
Outra exigência é que a Secom publique em seu site informações adicionais a respeito de contratos com agências de publicidade, como íntegra dos planos de mídia, notas técnicas, análises do órgão e resultados das campanhas. A medida, na visão do TCU, atende a uma demanda de controle social.
“A inexistência dessas informações em sítio oficial aberto inviabiliza o acompanhamento de forma satisfatória, por parte do cidadão, das ações de publicidade realizadas pelo governo federal”, diz o relatório do tribunal.
Redação Oeste, com informações da Agência Estado
