O WhatsApp e as eleições

Henrique Meirelles estaria na cadeira presidencial se os disparos de mensagens via WhatsApp tivessem sido decisivos na campanha eleitoral de 2018. O ex-ministro da Fazenda de Michel Temer (2016-2018) e ex-presidente do Banco Central durante o governo de Luiz Inácio Lula da Silva (2003-2010) enviou 25 milhões de mensagens num período de 45 dias. Investiu na operação R$ 2 milhões. Meirelles (MDB) recebeu pouco menos de 1,3 milhão de votos no primeiro turno, 1,20% do total. O atual secretário da Fazenda do governo de São Paulo ficou em sexto lugar, atrás do Cabo Daciolo (Patri).

Documentos anexados à prestação de contas dos partidos referentes às despesas com a campanha presidencial de 2018 permitem avaliar o real impacto dos disparos no WhatsApp e do chamado “impulsionamento” de conteúdos em redes sociais. A papelada está no Tribunal Superior Eleitoral (TSE). Durante duas semanas, a reportagem da Revista Oeste analisou cerca de 4 mil páginas de notas fiscais e contratos com as agências de publicidade Yacows, Kiplix, AM4 Marketing e Deep Marketing, responsáveis pela operacionalização dos serviços.

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A análise confirma a tese de que essas ações, como concluem diversas pesquisas sobre o comportamento das pessoas no meio digital, servem mais para ratificar uma opinião do que para mudar ou influenciar o voto. A tendência predominante é a da “bolha” — também chamada de “câmara de eco” —, na qual o indivíduo fica em busca apenas de fatos, dados e mesmo fake news que reforcem seus pontos de vista.

O tal “monstro” WhatsApp

O tema do suposto poder avassalador do WhatsApp voltou à tona após o TSE ter decidido no dia 12 de junho compartilhar provas com o chamado inquérito das fake news, em tramitação no Supremo Tribunal Federal (STF). As duas cortes investigam a possibilidade de que as agências responsáveis pelas ações digitais tenham feito disparos a mais, além daqueles registrados nas notas fiscais, pagos por meio de caixa dois.

A chapa Jair Bolsonaro/Hamilton Mourão é alvo de sete ações no TSE. Quatro dizem respeito exatamente a disparos em massa via WhatsApp e impulsionamento em redes sociais. Os processos foram impetrados por PT, PCdoB e PDT. Uma oitava ação, relacionada ao hackeamento de uma página esquerdista no Facebook por apoiadores do então candidato a presidente pelo PSL, foi julgada improcedente e arquivada.

Todos os partidos fizeram uso de recursos como disparos e impulsionamento digitais. Para que a chapa Bolsonaro/Mourão seja cassada, seria necessário comprovar que ações ilegais foram responsáveis pela mudança de voto de um número “xis” de eleitores — algo virtualmente impossível.

O PT sempre enrolado…

Em fevereiro deste ano, durante sessão da Comissão Parlamentar Mista de Inquérito (CPMI) das fake news, o sócio-proprietário da Yacows, Lindolfo Antônio Alves Neto, declarou que, além de atender ao MDB, prestou serviços também ao PT de Fernando Haddad. A assessoria do ex-prefeito de São Paulo confirmou a contratação de um plano que incluía disparos via WhatsApp e a ação, efetivada por meio da plataforma Bulk Service, custou R$ 80 mil.

Na prestação de contas do PT, porém, é possível verificar que as ações digitais foram mais complexas. O trabalho de marketing era operacionalizado pela M. Romano Comunicação Ltda. Na prestação de contas do PT, a M. Romano recebeu R$ 4,8 milhões; no entanto, os serviços incluíam não apenas o impulsionamento, mas também a produção de conteúdo digital, atividades de gerenciamento de redes sociais e até mesmo contratação de pessoas para cadastramento e contato com eleitores. O próprio contrato do PT ao qual Oeste teve acesso descreve essas funções: “Gerenciamento estratégico de alcance, impulsionamento, desenvolvimento de conteúdo escrito, desenvolvimento de material visual, análise e inteligência de redes e interações com usuários”.

Técnicos do TSE avaliam que o PT fez uso de uma certa engenharia contábil para dificultar o detalhamento das ações digitais. A M. Romano era uma espécie de empresa-mãe que subcontratava outras companhias ou pessoas físicas para trabalhar no gerenciamento de redes durante a campanha. A manobra não é ilegal, mas complica a fiscalização por parte dos órgãos de controle e impossibilita a identificação precisa do que foi gasto com disparos via WhatsApp. No entanto, com base no orçamento da Deep Marketing para a campanha de Meirelles, é possível ao menos estimar o volume de disparos do PT: algo em torno de 1 milhão.

Durante a campanha, Haddad também gastou em torno de R$ 1,1 milhão com impulsionamento de conteúdo e propagandas no Facebook, no Instagram e no Google. Somando-se as despesas com a M. Romano, o PT despendeu quase R$ 6 milhões dos R$ 37 milhões de sua campanha com ações de marketing digital, disparos em massa e afins.

Para efeito de comparação, a campanha da chapa Bolsonaro/Mourão custou quase R$ 2,5 milhões, dos quais R$ 650 mil foram destinados a ações digitais, sob responsabilidade da agência AM4 Marketing.

“Chama o Meirelles”

O caso mais curioso é mesmo o de Henrique Meirelles. Além de recordista de disparos via WhatsApp, o então candidato do MDB lançou mão de outros recursos digitais. Gastou R$ 700 mil em anúncios no Google e mais R$ 1,6 milhão com impulsionamento no Facebook. Somando-se os R$ 2 milhões investidos no WhatsApp, só a parte digital da campanha “Chama o Meirelles” consumiu R$ 4,3 milhões.

Além dos concorrentes à Presidência, outros quinze candidatos a deputados (cinco federais e dez estaduais) e um a senador contrataram disparos em massa via WhatsApp a duas empresas, Deep Marketing e Kiplix.

Destes quinze, seis foram eleitos: os deputados estaduais João Leite Silva Neto (PSDB-MG), Vitor Valim (Pros-CE), Tenente Nascimento (PSL-SP), Edmir Chedid (DEM-SP) e Rogério Nogueira (DEM-SP); e o deputado federal Paulo Ackel (PSDB-MG).

Os recursos digitais não fizeram milagre, por exemplo, nos casos das candidaturas do ex-deputado federal Danilo Forte (PSDB-CE) e da aspirante a senadora Maurren Maggi (PSB-SP). Forte sucumbiu à onda da chamada “Nova Política” e Maggi foi superada por uma tucana, Mara Gabrilli (PSDB-SP), e pelo Major Olimpio (PSL-SP), este eleito na onda bolsonarista.

Marketing político

Especialistas em marketing ouvidos por Oeste consideram que disparos em massa e impulsionamento de conteúdo não têm o efeito imaginado por muitos e propagado pela imprensa tradicional como decisivo. O estrategista João Miras, autor de vários livros de marketing político, é taxativo: “Não acredito que essas ações tenham o poder de influenciar uma eleição. O impulsionamento pode ser efetivo apenas para o chamado marketing negativo, na amplificação de boatos, fake news ou críticas relacionadas a determinado candidato. Ao mesmo tempo, assim como rejeitamos uma fofoca contra um bom vizinho, também rejeitamos a notícia falsa contra alguém de quem gostamos”.

O publicitário Sérgio Lima, também especialista em campanhas eleitorais, afirma que disparos em massa devem ser apenas uma parte da estratégia. “Para que o uso seja feito de modo eficiente, é preciso avaliar, por exemplo, se a mensagem não será intrusiva, além de respeitar as leis de proteção de dados. O ponto de partida é: será que aquela pessoa quer mesmo receber esse tipo de conteúdo? Do contrário, o efeito pode ser negativo.” Para Lima, trata-se muito mais de avaliar de que forma fazer os disparos do que de decidir pelo uso ou não de ferramentas de envios em massa.

Objetivamente, está claro que, por trás de todo o debate acerca do tema no Congresso, no STF, no TSE e na imprensa tradicional, está o inconformismo com a vitória de Jair Bolsonaro. Houve um movimento relevante nas redes sociais e no WhatsApp, é verdade, mas de natureza predominantemente orgânica. As mensagens desse movimento não mudaram o voto das pessoas, e sim foram ao encontro das expectativas de 57,7 milhões de eleitores.