O Google e a Meta — responsável por WhatsApp, Facebook e Instagram — firmaram um acordo secreto para direcionar anúncios do Instagram a adolescentes no YouTube, violando as próprias regras do Google para tratar menores de 18 anos na rede.
Documentos e fontes escutadas pelo jornal norte-americano Financial Times revelaram que o Google trabalhou com a Meta em um projeto de marketing para direcionar anúncios do Instagram a usuários do YouTube com idades entre 13 e 17 anos.
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A campanha do Google e da Meta, por meio do Instagram, mirou deliberadamente um grupo de usuários rotulados como “desconhecidos”, que o Google sabia incluir menores de 18 anos, segundo fontes.
O projeto ignorou as regras da plataforma que proíbem a personalização e o direcionamento de anúncios para menores, inclusive com base em dados demográficos.
A campanha do YouTube para atrair adolescentes para o Instagram estava em desenvolvimento quando Mark Zuckerberg depôs no Congresso dos Estados Unidos, em janeiro deste ano.
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O plano secreto foi adotado no final do ano passado, quando o Google buscava aumentar seus ganhos e a Meta lutava para manter a atenção dos jovens contra rivais, como o TikTok.
As empresas trabalharam com a Spark Foundry, uma subsidiária da Publicis, para lançar o programa no Canadá entre fevereiro e abril deste ano, segundo fontes.
Devido ao sucesso, a ideia foi testada nos EUA em maio, com planos de expansão para outros mercados e outros aplicativos da Meta, como o Facebook. Embora pequeno, o Google viu o projeto como uma oportunidade de estreitar uma relação mais lucrativa com a Meta, envolvendo anúncios mais caros no YouTube.
Google e Meta são investigados
O Google iniciou uma investigação sobre a denúncia, e o projeto conjunto está atualmente cancelado. A Meta também iniciou uma apuração interna, mas negou a campanha.
Segundo o Google, são proibidos “anúncios personalizados para menores de 18 anos, ponto final. Confirmamos que essas garantias funcionaram corretamente aqui”.
No entanto, o Google não negou o uso do recurso público “desconhecido”. Disse que serão tomadas “medidas adicionais para reforçar com os representantes de vendas que eles não devem ajudar anunciantes nem agências a driblarem nossas políticas”.
A Meta discordou que a seleção do público “desconhecido” represente uma forma de burlar regras, acrescentando que aderiu às próprias políticas ao anunciar seus serviços.
“Temos sido abertos sobre o marketing de nossos aplicativos para jovens como um lugar para eles se conectarem com amigos, encontrarem comunidade e descobrirem seus interesses”, afirmou a Meta.
Reações e consequências legislativas
A Spark Foundry não respondeu a múltiplos pedidos de comentário. Na semana passada, o Senado dos EUA aprovou o Kids Online Safety Act, exigindo que as redes sociais coloquem um alerta de “cuidado” para proteger as crianças de conteúdo prejudicial.
“As grandes empresas de tecnologia não podem ser confiáveis para proteger nossos filhos”, disse a senadora Marsha Blackburn. “Eles mais uma vez foram pegos ao explorar nossas crianças, e esses executivos do Vale do Silício provaram que sempre priorizarão o lucro.”
Na avaliação de Jeff Chester, diretor-executivo do Centro de Democracia Digital, a “Meta está perdendo jovens, e eles descobriram uma porta dos fundos”.
Outros processos e investigações
A Meta está sendo processada por 33 Estados nos EUA, acusada de empregar práticas “manipuladoras” em relação a jovens usuários. A empresa nega.
A Federal Trade Commission está buscando proibir a Meta de obter receita com audiência de adolescentes como parte de uma atualização de um acordo de privacidade existente.
Em 2021, a Meta abandonou o plano de lançar uma versão infantil do Instagram após uma reação pública negativa, após o vazamento de uma pesquisa que sugeria que o aplicativo seria prejudicial à saúde mental de meninas adolescentes.
Origem do acordo e estratégias do Google
Documentos e fontes revelam que o acordo entre Meta e Google teve origem no início de 2023, quando a Spark Foundry pediu propostas para uma campanha publicitária chamada “Meta IG Connects”.
A Spark trabalhava para a equipe de ciência de dados de marketing da Meta, encarregada de conseguir mais clientes da geração Z para o Instagram, que tem perdido usuários para concorrentes, como o TikTok.
Anteriores relatórios revelam que a Meta já destinou todo o seu orçamento de marketing para atrair adolescentes, particularmente entre 13 e 15 anos.
Em um e-mail, um gerente de anúncios da Spark pediu ao Google que fizesse uma proposta para a campanha, identificando o público-alvo como adolescentes de 13 a 17 anos.
Políticas de proteção e soluções alternativas
Em 2021, o Google lançou proteções mais rigorosas para adolescentes, bloqueando o direcionamento de anúncios com base na idade, gênero ou interesses de menores de 18 anos.
Mas funcionários do Google propuseram uma solução alternativa para driblar a política: um grupo chamado “desconhecido”, disseram fontes.
O Google afirma que o grupo “desconhecido” se refere a pessoas cuja idade, gênero, parentesco ou renda familiar não identificam menores, mas têm dados que indicam alta proporção deles.
Desativar outros grupos etários permitiu isolar o grupo “desconhecido”, com muitos menores. A estratégia foi vista como uma forma de “hackear” as barreiras de audiência.
“Direcionar a categoria ‘desconhecida’ alcança um público variado e amplo de pessoas”, disse o Google.
A Meta afirmou que a opção está disponível para outros clientes do Google e que segue princípios claros ao promover seus aplicativos para adolescentes.
Durante o processo de apresentação de propostas, um e-mail da Spark pediu ao Google que fornecesse à Meta dados específicos da plataforma e insights sobre o comportamento dos adolescentes.
O Google se gabou de seu uso “realmente impressionante” por adolescentes de 13 a 17 anos, superando facilmente o engajamento diário no TikTok e no Instagram, mostram documentos.
O Google ganhou o apoio da Spark, e as equipes tomaram precauções, proibindo qualquer referência direta à faixa etária por escrito, segundo fontes.
“Isso mostra como ambas as empresas continuam sendo plataformas poderosas, duvidosas e não confiáveis que exigem regulamentação e supervisão rigorosas”, avaliou Chester, do Centro de Democracia Digital.
