Marketing político: o que mudou de 2018 para 2022

Às vésperas de mais uma disputa eleitoral, os potenciais próximos líderes da República brasileira se mobilizam para levar suas propostas, ideias e posicionamentos ao maior número de eleitores possível.  É a receita que precisa ser cumprida para quem almeja vencer a eleição, seja ela ao Poder Executivo ou a um cargo no Legislativo.

Em 2018, a campanha eleitoral dos vencedores foi amplamente trabalhada nas redes sociais, uma novidade quando comparada aos anos anteriores, onde a televisão, as mídias impressas e as rádios eram os principais meios de difusão de informações. 

Para 2022, mudanças são esperadas. No intuito de entender quais são as principais diferenças entre as campanhas eleitorais de 2018 e 2022 no contexto do marketing político, a Oeste conversou com quem coloca a mão na massa para preparar a campanha e convencer a apertar os números nas urnas.

Menos memes, mais projetos

Eleito com quase 60 milhões de votos em 2018, Jair Bolsonaro gastou cerca de três milhões de reais em sua campanha eleitoral. Empurrado pelo entusiasmo de seus apoiadores, que em muitos casos usavam seus próprios recursos para espalhar as propostas do capitão, o atual presidente se descolou das estratégias tradicionais. Santinhos? Panfletos? Bandeirões? Não, Bolsonaro procurou se tornar um ícone nas redes sociais. 

“Em 2018 foi muito trabalhada a figura do ‘MITO’ o super herói, um Messias que veio salvar o Brasil das garras da esquerda e da corrupção”, disse à Oeste Letícia Catel, uma das coordenadoras da campanha presidencial de Bolsonaro em 2018. “Charges e memes reforçavam uma figura máscula e viralizavam na internet seus discursos enérgicos como deputado e suas célebres frases: ‘bandido bom é bandido morto’, ‘cadeia não é colônia de férias… é só não matar, não estuprar que você não vai para lá, p*’ e tantas outras frases famosas que encantavam o brasileiro cansado da impunidade. A estratégia dessas eleições, porém, vai precisar de algumas alterações.”

Segundo Letícia, as campanhas que quiserem sair vitoriosas em 2022 precisarão aumentar seu nível de profissionalização. “Este ano temos marketing de verdade e um profissionalismo que soa até um tanto esquisito para quem o acompanhou em 2018”, disse. “A principal diferença é bastante visível, chama-se dinheiro na campanha. O Jair era antes um ‘outsider’, agora ele é um ‘insider’, está estabelecido e faz parte do establishment. Há quatro anos tivemos uma campanha completamente orgânica, com apoiadores atuando por livre e espontânea vontade. O que vemos este ano é o padrão comum da política tradicional, já que houve a institucionalização da campanha.”

Na visão de Maria Fernanda, que com apenas 22 anos é fundadora do Maria Fernanda Br Marketing, empresa que atingiu mais de seis dígitos promovendo consultorias de marketing para candidatos, empresas e influencers, os eleitores estão buscando um conteúdo mais informativo do que há quatro anos, onde os memes reinavam nas redes. 

“O que pude perceber prestando assessoria para oito candidatos nessas eleições é que o teor da campanha ficou menos memético nas redes”, disse em conversa com a Oeste. “Agora buscamos vídeos curtos com maior densidade de informação (gráficos, números, autores e referências) para gerar valor ao eleitor. Nosso desafio é em 60 segundos passar credibilidade, os ideais de cada candidato e suas propostas, até porque quem vota, em sua maioria, está ficando mais cético por conta dos escândalos de corrupção do Partido dos Trabalhadores nos últimos anos.”

Nanda, como é carinhosamente chamada por seus seguidores do Instagram, rede onde possui um perfil com mais de 230 mil seguidores, o @mariafernanda.br, vai além: “em 2018, o simples bastava, mas neste ano, o conteúdo elaborado está vendendo mais”.

Redes sociais: mais relevantes do que nunca!

Apesar das mudanças nas estratégias das campanhas, entretanto, uma coisa não mudou: a relevância das redes sociais nas eleições. 

Há quatro anos, quem percebeu o poder que Facebook, Instagram e Twitter tinham para convencer o cidadão a votar em um certo candidato largou na frente dos que adotaram outro caminho. No caminho oposto do de Bolsonaro, o emedebista Henrique Meirelles, por exemplo, concluiu sua participação na eleição presidencial de 2018 com uma das campanhas mais caras do ano, gastando R$ 54 milhões bancados de seu próprio bolso principalmente em meios de informação tradicionais. Meirelles, contudo, sétimo lugar na disputa, ficou com 1,2%.

No pleito de 2022, o critério deve se repetir. “Temos cerca de 160 milhões de brasileiros nas redes sociais diariamente, é um ambiente fértil para a conquista de eleitores”, destaca Maria Fernanda. 

Há, contudo, um cuidado a ser tomado pelos candidatos nessas plataformas, principalmente aos que se definem de direita. “As empresas detentoras das principais redes sociais estão majoritariamente sempre em favor da agenda defendida pela esquerda”, analisa Letícia. “Inúmeras páginas, canais ou qualquer coisa relativa à direita são frequentemente desmonetizadas, têm o alcance reduzido ou até mesmo são banidas, seja por pressão do judiciário, seja por pressões políticas. São meios de grande relevância, mas que claramente jogam com um lado. Mesmo assim, não há como negar: sem as redes sociais, fica difícil fazer marketing político nos dias de hoje.”

O que fazer no para ser eleito em 2022?

Tanto para Letícia quanto para Maria Fernanda, a produção de conteúdos direto ao ponto, autênticos e que agreguem algum ensinamento ao eleitor podem fazer a diferença. 

“Se eu revelar os segredos, perco meus clientes… Mas brincadeiras à parte, o principal ingrediente para um marketing no digital de sucesso, nas redes sociais, é a concisão com pitadas de dinâmica”, disse Maria Fernanda, que tem como metodologia só trabalhar com candidatos que não usem dinheiro público em suas campanhas. “Falar de forma resumida e intensa sobre um tema, expressões faciais e zooms são essenciais para o engajamento. Pequenos detalhes fazem a diferença no marketing e publicidade política. Por fim, o que digo a todos os candidatos é: você não pode deixar de ser um produtor de conteúdo, um influencer. Timidez ou preguiça não podem ser impeditivos. Só vence uma eleição quem se adaptar.”

Fórmula pronta, todavia, não existe. Tudo depende do momento político, das principais carências da população e do meio de divulgação, afirma Letícia. 

“Discursos enérgicos ainda agregam, mas a pauta precisa ser muito clara e objetiva, sem espaço para subjetivismo que possa causar confusão”, afirmou. “Firmeza é importante na política, ninguém quer se ver representado por um candidato de ‘geleia’, deve-se encarnar uma figura combativa, autêntica e muito confiante, já que estará sendo eleito para lutar em nome de quem lhe confiar o voto.”

Leia também: “A imprensa escolheu um lado“, entrevista com Milton Neves publicada na Edição 128 da Revista Oeste