Foto: Montagem/Shutterstock
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Capitalismo selvagem ou capitalismo “do bem”?

Como escapar das consequências nefastas do “ativismo de marca” que vem contagiando as empresas e a sociedade, tornando-as reféns de uma guerra de manipulação entre “o bem e o mal”

Bem-vindo à era do capitalismo “do bem”. “Ideologia! Eu quero uma pra viver.” O lirismo do refrão do Cazuza, no fim da década de 1980, ecoa ainda mais forte entre a nova geração idealista, que quer mudar o mundo, assim como a música do cantor. Engajados e com o poder digital nas mãos, a geração Y (ou millennials, nascidos entre os anos 1980 e 1995) e a geração Z (nascidos entre 1996 e 2010) lutam por um sistema mais “holístico”, que não seja movido pelo ego nem pela ganância, e sim por um propósito maior. O argumento é válido. Os métodos, questionáveis. As consequências, imponderáveis.

Acompanhando de perto o fervor pueril, as empresas decidiram fazer coro aos movimentos que lutam por justiça, inclusão, tolerância e desigualdade social. Nasce o “ativismo de marca”. Não é um tema novo na agenda das corporações. Em teoria, consiste em assumir uma posição pública sobre questões sociais e políticas em prol de mudanças positivas. Na prática, os céticos — ou visionários? — acreditam que se trata de uma estratégia de marketing para garantir um lugar ao sol na disputada arena das redes sociais e atender às demandas do consumidor moderno, capitalizando a popularidade dos movimentos sociais.

O ativismo de marca, ou woke washing, como foi batizado, derivou do Woke Capitalism, termo cunhado pelo analista político americano Ross Douthat para caracterizar as tentativas das corporações de mostrar seu apoio a causas progressistas, apropriando-se de valores morais como forma de propaganda para obter maior lucro.

Há males (capitalistas) que vêm para o “bem”

Essa prática está longe de ser uma onda de altruísmo liderada por empresários bonzinhos. O Woke Capitalism é um conceito que nasceu da necessidade de reestruturar o tal capitalismo selvagem. Em entrevista ao programa Linhas Cruzadas, da TV Cultura, o cientista político João Pereira Coutinho afirmou que a imagem desgastada do capitalismo, desde a crise financeira de 2008, precisava de um rebranding, ou seja, uma revitalização. Para Coutinho, há um enorme esforço por parte das grandes empresas para embarcarem no vagão do consumo ético.

Hoje, as empresas não competem apenas umas com as outras por uma fatia maior do mercado — também competem para atrair o máximo de exposição de suas credenciais ativistas. “Os CEOs woke, principalmente os todo-poderosos das big techs, se deleitam com o status de celebridades culturais que quebram tabus e sentem prazer em demonstrar desdém pelas tradições da sociedade”, diz Frank Furedi, professor de sociologia na Universidade de Kent, na Inglaterra. Alguns críticos defendem que toda essa sinalização de virtude corporativa, envolvendo LGBT+, Black Lives Matter e afins, é simplesmente um exercício de oportunismo e relações públicas. “Eles não estão apenas enganando o movimento pela justiça social — eles se tornaram membros muito bem pagos”, afirmou Furedi em artigo publicado na Spike Magazine.

Recentemente, o empreendedor Vivek Ramaswamy, que deixou o cargo de CEO de sua empresa de biotecnologia Roivant Sciences em janeiro, disse em um artigo do New York Post que estava farto da América corporativa fingindo se preocupar com a justiça social para aumentar os lucros. Este é o argumento de seu novo livro, lançado em agosto, Woke, Inc.: Inside Corporate America’s Social Justice Scam (“Woke, Inc.: Por Dentro da Farsa da Justiça Social Corporativa na América”), ainda inédito no Brasil.

Os debates em torno da imagem desgastada e arranhada do capitalismo inspiraram a publicação do livro, em 2014, Capitalismo Consciente: Como Liberar o Espírito Heroico dos Negócios, best-seller do New York Times, escrito por John Mackey, co-CEO da Whole Foods Market, e por Raj Sisodia, professor de marketing da Universidade de Bentley, em Massachusetts, nos Estados Unidos. Os autores defendem que as corporações precisam impactar toda a cadeia e devem criar valor não só para si mesmas, mas também para seus clientes, funcionários, fornecedores, comunidade e meio ambiente. Sisodia, líder do movimento Capitalismo Consciente, acredita ser possível revisitar os fundamentos de Adam Smith — economista, pai do liberalismo e do crescimento econômico —, tirando o lucro do centro da equação. Ele argumenta que os negócios precisam ser mais “humanistas” e menos “acionistas”, com o objetivo de gerar proposta de valor para a sociedade.

O movimento do Capitalismo Consciente nasceu nos Estados Unidos em 2007 e vem se espalhando pelo mundo por meio da adesão empresarial. No Brasil, a criação de unidades estaduais do instituto ganhou força em 2020 e estão presentes em São Paulo, Paraná, Minas Gerais, Mato Grosso, Espírito Santo e acaba de inaugurar uma filial em Santa Catarina.

“Tribunal” de justa causa

Com a presença maciça dos millennials no mercado profissional, o Woke Capitalism atingiu a maioridade. Essa geração, de fato, acredita que seus empregadores engajados estão comprometidos em salvar o mundo e espera que todas as grandes corporações apoiem a causa da vez. E, com a geração Z, inundam plataformas, como o Twitter e o Instagram, com hashtags de apoio a movimentos que lutam pela inclusão, pelo antirracismo, pela causa LGBTQIA+ e pelo meio ambiente.

Com isso, as empresas sofrem forte pressão, tanto de consumidores quanto de funcionários, para se posicionar em relação à justiça social e agir de acordo. Segundo o estudo 2020 Trust Barometer, da Edelman — baseado em pesquisas globais com 34 mil entrevistados —, a grande maioria dos funcionários espera que seus CEOs se engajem em questões como desigualdade de renda (78%), diversidade (77%) e clima e meio ambiente (73%).

O lado cruel do Woke Capitalism e até do Capitalismo Consciente é que torna as empresas “reféns” do escrutínio investigativo e do julgamento ininterrupto no tribunal ilusório da perfeição. Cientes de seu poder de mobilização, com o palco das redes sociais sob seu domínio, a patrulha dos valores éticos e morais, comanda o espetáculo entre o “bem e o mal” e dita as regras do jogo, conforme seus próprios interesses. Nasce a “cultura do cancelamento”.

A situação complica quando vemos os algoritmos dessas plataformas agruparem segmentos de públicos, com base em percepções tendenciosas do que deve ou não ser aceitável, construindo um bloco hegemônico de pensamento, que defende, sob forte autoritarismo, as mesmas teorias. Quando contrariados, destroem, em praça pública digital, a reputação de pessoas ou marcas que ousam questionar qualquer norma do novo manual coercitivo. Um tiro no pé.

‘A mão que afaga é a mesma que apedreja’

Nenhuma empresa está incólume do linchamento virtual. Recentemente, a corretora XP Investimentos e seu escritório credenciado Ável foram processados, em uma ação civil pública, por suposta falta de diversidade no quadro de funcionários e podem ter de pagar até R$ 10 milhões em indenização. O Nubank também foi condenado pelo “Tribunal de Justiça da Internet”, com ataques e boicotes. Em uma entrevista no Roda Viva, Cristina Junqueira, cofundadora do banco, disse que tinha dificuldade de encontrar profissionais negros adequados para as exigências da vaga na empresa. Depois da polêmica, o banco se comprometeu com diversas ações, incluindo a revisão dos processos de contratação e anunciou um investimento de R$ 20 milhões em medidas contra o racismo.

Foto: Equipe do Ável, escritório credenciado da XP | Foto: Divulgação LinkedIn

Diante desse cenário, a Porter Novelli desenvolveu uma pesquisa que mostra a jornada do cancelamento e as ferramentas que podem ser usadas pelas empresas para reverter o viés negativo inflamado pelas redes sociais. O estudo Cultura do Cancelamento Corporativo (realizado em dezembro de 2020 com 1.004 adultos, nos Estados Unidos) mostra que, para 69% dos entrevistados, o intuito desse cancelamento maciço é chamar atenção das marcas. Entre as razões que levam ao boicote, sete em cada dez (70%) disseram que estariam dispostos a cancelar uma marca se ela dissesse ou fizesse algo ofensivo em relação à justiça racial. Outros 69%, às empresas que violassem os direitos da mulher, e 57% àquelas que cometam deslizes relacionados às questões climáticas.

Pesquisas diferentes dão pistas de que a era do woke washing pode estar com os dias contados

Quanto à radicalização dessa política, não há consenso. Cerca de um terço (34%) acredita que a cultura do cancelamento é boa para a sociedade, já que induz empresas ou indivíduos a reconhecerem o mau comportamento ou os erros, enquanto 30% acham que o tal cancelamento tem sido usado de forma indiscriminada. Quando questionados sobre as ações específicas que as empresas podem realizar para melhorarem sua imagem, a maioria citou fazer uma declaração pública de desculpas (43%), e 40% disseram que as empresas devem ir além de uma declaração e trabalhar para criar programas e políticas internas para realizar as mudanças necessárias.

Autenticidade, transparência e prestação de contas

“É possível enganar algumas pessoas por todo tempo, todas as pessoas por pouco tempo, mas não todas as pessoas pelo tempo todo.” A citação, atribuída a Abraham Lincoln, deverá nortear o próximo capítulo do ativismo de marcas.

Pesquisas diferentes dão pistas de que a era do woke washing pode estar com os dias contados. Em seu 12º ano, o estudo de referência da Havas, empresa francesa de propaganda e relações públicas, sobre o valor da marca, envolvendo mais de 395 mil pessoas em todo o mundo, revela o cinismo em alta e uma lacuna de expectativa crescente nos relacionamentos dos consumidores com as empresas.

A pesquisa de 2021, realizada em meados de 2020 durante o auge da pandemia de covid-19, mostra uma crescente falta de confiança nas marcas: 47% foram consideradas confiáveis e apenas 34% dos consumidores acham que as empresas são transparentes sobre seus compromissos e promessas — 71% dos entrevistados estão decepcionados com promessas vazias e não acreditam que as empresas cumprirão suas promessas. Uma das conclusões mais importantes do estudo aponta que 75% das marcas podem desaparecer, e a maioria das pessoas não se importaria ou facilmente encontraria substitutos.

Independentemente de aplaudir ou vaiar as iniciativas, os consumidores cobram, cada vez mais, resultados no envolvimento efetivo das marcas em relação às causas que pregam. Uma estratégia de marketing baseada em valores só funcionará se esses valores estiverem alinhados não apenas com os consumidores, mas também com as ações da própria empresa. Em uma campanha que atraiu uma das maiores reações adversas de 2020, a Pepsi tentou capitalizar sobre o movimento #BlackLivesMatter, retratando a influenciadora Kendall Jenner como uma ativista que interrompe uma sessão de fotos para trazer unidade e paz a um protesto que distribuía latas de refrigerante da marca para a polícia. As redes sociais não perdoaram, acusando a empresa e a influencer de banalizarem os atos.

A avalanche de campanhas criadas em torno das causas pode estar enfraquecendo movimentos sociais importantes e prejudicando propósitos genuínos. Um estudo recente, desenvolvido por especialistas da Universidade de Sussex, na Inglaterra, revelou que os consumidores julgam as “marcas ativistas” baseados em quão moralmente competentes elas são percebidas ao desafiar a liberdade de expressão.

Com base na análise de 113 controvérsias, envolvendo 18 marcas como Nike, Ben & Jerry’s, Greenpeace e Starbucks nos últimos 38 anos, os autores do relatório criaram um novo método para calcular se os consumidores avaliarão uma marca ativista como “real” ou “falsa”, considerando três habilidades morais: sensibilidade, visão e integração. “O objetivo é revisitar os limites da liberdade de expressão, mas também os riscos e as responsabilidades das empresas que participam de tais debates”, diz a doutora Laetitia Mimoun, coautora da pesquisa e professora de marketing na University of Sussex Business School. “É imperativo que os consumidores possam confiar nas marcas, e, para que isso aconteça, elas não devem se rotular falsamente como ativistas para promover sua própria agenda.”

Nem toda causa está perdida. Algumas empresas vão muito além do discurso e arregaçam as mangas. Desde 2001, bem antes do ativismo estar na moda, a Natura já inovava com projetos sustentáveis. Em 2020, a Natura &Co se tornou a maior empresa do mundo a receber o certificado do Sistema B, pela terceira vez. As empresas B utilizam seus modelos de negócios para gerar impactos positivos nas esferas econômica, social e ambiental, comprometendo-se a estar em constante evolução. Para conquistar o título, a empresa é avaliada a partir de critérios como governança, transparência, colaboradores, comunidades de fornecedores, meio ambiente e clientes.

Luiz Seabra, Guilherme Leal e Pedro Passos, fundadores da Natura, recebem o certificado de Empresa B | Foto: Divulgação/Natura

Direitos humanos, racismo, liberdades civis, aquecimento global — essas são questões extremamente complexas que não serão resolvidas por meio de campanhas publicitárias sensacionalistas. As empresas também têm muito a perder. Seus produtos correm o risco de serem ofuscados por campanhas “lacradoras”, que viralizam invariavelmente mais pela polarização do que pela mensagem em si. Muitas delas, inclusive, estão fugindo de seu DNA, adotando causas que não “falam” com seu público-alvo e acabam afastando consumidores fiéis e potenciais. Na ânsia de estarem no olho do furacão, as marcas parecem se esquecer da essência fundamental: marcas vendem sonhos e felicidade. Atualmente, o fator aspiracional parece ter se perdido em meio a um contexto tão politizado.

Não à toa vivemos uma babel de opiniões polarizadas sobre tudo e sobre todos. O cenário de risco corporativo tornou-se um vale-tudo, em que os atores originam ou aceleram suas agendas on-line por meio de conversas digitais para manipular o ativismo do consumidor, a divisão sociopolítica, ação e protestos de justiça social, perturbação e volatilidade do mercado, crises ambientais e as consequências da pandemia global.

A nova geração idealista pode e deve querer mudar o mundo. Mas antes precisa escapar da armadilha de retóricas oportunistas. Por ora, sobram paixão e determinação. Faltam diligência e estratégia. Está na hora de sair de cena o Woke Capitalism e inaugurar a era da Awaken Generation, ou Geração Desperta. Como diria Cazuza:

“E as ilusões
Estão todas perdidas
Os meus sonhos
Foram vendidos
Tão barato que eu nem acredito
Ah! Eu não acredito”

Leia também “A ditadura do capitalismo lacrador”

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